一杯來自云南的原葉鮮奶茶，如何征服消費者的胃和心？
茶飲賽道素來競爭激烈，十年時間，行業從鮮奶茶卷到奶蓋茶、水果茶、多料奶茶等一個又一個新品類。茶飲品牌如雨后春筍般涌現，甚至不少咖啡品牌都跨界而來，意圖在這個大市場分一杯羹。
來源：餓了么《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》
(資料圖片)
為了爭奪新茶飲消費者，品牌一邊深入布局一線城市，門店開遍街頭巷尾，一邊向下沉市場進軍，加速全國擴張腳步，千店、萬店品牌不斷誕生。
在如此“內卷”的市場中，2017年才姍姍來遲的霸王茶姬，卻以獨特的品牌文化殺出重圍。2022年，霸王茶姬實現一年內凈增門店超500家，突破千店規模的同時，還走向了東南亞等海外地區。
不僅門店擴張迅速，“伯芽絕弦”“桂馥蘭香”“尋香山茶”……霸王茶姬推出的每一款鮮奶茶都成為茶飲界的爆款大單品。
今天，就讓我們看看，這家最年輕的千店茶飲品牌是如何以茶為紐帶，串聯起品牌與茶飲愛好者之間新故事的。
一、
茶意似春意，萬象皆更新。
后疫情時代到來，快節奏工作生活回歸，“給心靈放個假”“追逐詩和遠方”也再次成為消費關鍵詞。而作為情懷和文化的代表，茶飲受到消費者的青睞。根據抖音、小紅書相關數據，自2022年11月，“圍爐煮茶”活動在社交媒體掀起了一陣熱潮。
資料來源：巨量算數，新紅，洞見研報整理
茶飲消費火熱的背后，是消費者對舒適生活方式的追求。
在調研時，來自重慶的松藍手捧一杯“桂馥蘭香”，告訴松果財經：“在不加班的周末靜靜躺在沙發上發呆，桌上的‘青青糯山’散發著糯米清香，貓咪在身邊打著呼嚕，我真的會愛。”
放下手機，拿起茶杯，享受與朋友相處，或與自己獨處的每一刻，這種“松弛感”，正是每一杯茶里的滋味。
除了日常生活，鮮奶茶也成為不少年輕消費者工作時的伴侶。正如霸王茶姬所說，這一杯茶，可以是工作卡殼時的靈感出口，也可以是困倦時刻的提神利器。
對此，松果財經的編輯小貓有話要說：“早C（咖啡）午T（茶飲）已經是上班族的必備糧食了，沒有它們，我上班都感覺缺點什么。”
值得一提的是，當茶飲成為當代年輕人工作生活的一部分，更有人通過與茶飲品牌結緣，成為茶飲行業的一員。霸王茶姬的店員金先生透露：“剛開始認識這個品牌就是在云南，結果發現這是什么神仙飲料太好喝了，于是我就決定辭去我當時的工作，下定決心一定要去這家霸王茶姬去工作。”
松果財經了解到，讓這些人心心念念的“茶飲”，其實是一種在傳統茶飲傳承上，創新而來的“新式茶飲”。
對于今天的消費者來說，并不是任何飲料都能滿足他們的需求。物質消費多元化的時代，見慣了各式奶茶，消費者已經開始尋找更健康、更高質量、更有新意的產品。
一份調研報告顯示，新式茶飲在我國茶產品消費市場中規模占比不斷增長，各品牌使用傳統茶葉原料愈加頻繁。同時，從消費端來看，相較于茶粉，“90后”消費者對原葉茶在茶飲中的使用更為關注。
資料來源：新華網，中國農業科學院茶葉研究所，灼識咨詢，洞見研報整理
這也意味著，經過從品類到口味再到外觀設計等等“內卷”之后，消費者對新式茶飲的追求逐漸轉向“茶”本身，傾向于追求品質好茶和鮮奶帶來的最原始的奶茶香氣。
正是在這樣的消費趨勢下，專注“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬逐漸脫穎而出。2022年，霸王茶姬全系列產品累計售出超5700萬杯，經典單品“伯牙絕弦”的年銷量更超2000萬杯。
而在明星大單品的帶動下，霸王茶姬的門店擴張腳步也不斷加快。越來越多地區的消費者慕名呼喚這家年輕品牌的入駐。比如，湖州的琪琪在社交媒體上表示：“我所在的城市去年年中湖州首店入駐東吳銀泰，當時真的很開心霸王茶姬終于來了，之后市中心也陸續開了幾家，南潯、長興、德清也有了霸王茶姬，安吉也要開啊，在湖州開遍。”
霸王茶姬火熱的門店景象（太原萬象城店）
毫無疑問，這杯連接當代年輕人工作生活的新式茶飲，已經在消費者心中留下了自己的獨特印記。但是，在“柴米油鹽醬醋茶”之外，霸王茶姬還想講更多故事。
二、琴棋書畫詩酒“茶”
“青年與茶，不是新派與老派的對立，而是青年茶式新生活的開拓。”
中國，茶之古國也。霸王茶姬認為，茶飲消費不僅是飲下一杯茶，更是傳承茶文化，開拓一種關于茶的新生活方式。“茶文化一直是中華文化中最驚艷的一抹，喝茶不僅有文化沉淀的趣味，更是一種精神的傳承。”
事實上，年輕人非常喜愛“新中式茶飲”，只不過新一代消費者需要更多新穎的玩法來結緣茶文化，愛上飲茶的生活方式。根據餓了么《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》，茶飲主力消費人群正在年輕化。其中，18-24歲消費者占比34%，25-30歲消費者占比27%。
對此，霸王茶姬通過品牌、場景、主題活動全方位地向消費者傳遞了“新中式茶飲”背后的文化屬性。
首先，品牌IP形象是一種文化符號。霸王茶姬的品牌名稱，源自中國著名史詩故事《霸王別姬》。在品牌IP形象設計上，這家品牌透露出濃濃的中國國風元素：版本的霸王茶姬logo，融合了佛像的眉眼、東方標準臉型以及傳統文化的戲曲剪影。
其次，茶飲文化還需要第三空間的加持，讓消費者獲得體驗感。因此，霸王茶姬還在門店裝修上繼續打造鮮明的品牌形象。
以霸王茶姬成都旗艦店為例，門店物件采用了中國傳統建筑元素的榫卯結構，地板上還使用了木紋結構的紋理，增強“中國古風元素”的視覺沖擊。
霸王茶姬成都旗艦店
而除了門店本身設計，霸王茶姬還通過富有當地文化特色的文創視頻來營造一種古風古韻的氛圍感。
在西南的“茶姬”第一次遇上江南的煙雨時，霸王茶姬在南京的大觀園將飲茶的生活方式與金陵“煙波晚”相結合，傳遞了讓人向往的生活方式。
最后，在濃濃的中國風氛圍感中，霸王茶姬還制定了“以茶會友”的品牌路線。
古人品茶最是講究。觀其形，聞其香，賞其舞，品其味，用何器皿，配何茶點，水幾滾，如何兌……霸王茶姬認為，志同道合的人多了，喝茶便不是一個人的事了。
因此，霸王茶姬經常“以茶會友”，舉行主題文化活動。比如，5月18日，霸王茶姬聯合云南區域公共文化品牌“翠湖大文創”、知名歷史文化機構“云南陸軍講武堂歷史博物館”及“西南聯大文創中心”共同在南強街實現了一次新老結合的走心對話。
以“喝出書生氣，覺醒青年力”為主題，霸王茶姬在為青年人加油打氣的同時，也賦予了自身品牌更深遠的精神屬性。
值得一提的是，霸王茶姬不僅與國內年輕人結友，更是“以東方茶，會世界友”。
霸王茶姬創始人張俊杰曾提出暢想，要做“東方的星巴克”，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗空間，最終實現出海。
2019年，霸王茶姬在馬來西亞開設海外首站，隨后陸續進駐新加坡、泰國，至今已開設超70家海外門店。
在世界交友的夢想中，霸王茶姬將一間小小茶飲店打造成強社交屬性的場景，讓東方茶飲與各地年輕人結緣。而圍繞東方美學發展的思路，也將使這家“新中式茶飲”品牌受益于數千年的歷史積淀與龐大的市場消費基礎，獲得更廣闊的成長空間。
畢竟，茶飲賽道仍然是一個增量市場，年輕一代消費者更是增長主力軍。根據艾媒咨詢數據，近三年我國人均茶葉消費量持續增長，預計到2024年平均每人每年可消費茶葉近2kg。預計2025年飲茶人數將增至億人，其中大多數新皈依者年齡在40歲以下。
來源：國際茶葉委員會，中國茶葉流通協會，艾媒咨詢
從原葉鮮奶茶到東方新茶鋪，把中國文化融入到產品、品牌中，霸王茶姬用自己的方式，抓住了年輕人的胃和心，走出了一條寬廣的新茶路。
文章來源：松果財經
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